We staan aan de vooravond van een nieuw economisch Internet model
- Bernard Donners
- 8 jan
- 8 minuten om te lezen
Bijgewerkt op: 3 dagen geleden
Het fundament van e-commerce verandert door AI.
"Googlen" als werkwoord en het bijbehorende advertising model op basis van zoekwoorden verandert door de nieuwe zero-click online wereld van AI. Conversational commerce waar AI plaforms jouw intent begrijpen op basis van jouw vraag maar ook door jouw chatgeschiedenis wordt de nieuwe manier van werken. Ook de User Interface (UX) verandert fundamenteel omdat AI geen knoppen meer nodig heeft om op te klikken. Je kunt de AI nu al perfect met je stem aansturen.
Back to the future
In de jaren 80 was 50% van je advertising effectief en 50% weggegooid geld, je wist alleen niet welke 50% wat was. Intuitie en ervaring waren het onderscheidend vermogen voor de marketeer. In deze tijd van fundamentele veranderingen door AI wordt dit weer het uitgangspunt, maar nu wél met de superpowers van AI: Kortom "Back to the Future"!
Nog even terug naar de huidige situatie: In de Google jaren werd alles meetbaar door clickthrough en cookies! Een hele generatie marketeers is opgegroeid met de bekende:
Impressies x Click Through Rate (CTR) = Traffic
Traffic × Conversieratio (CR) = Sales
Sales x Average Order Value (AOV) = Omzet
De verschuiving naar AI
Maar door het chatten met AI gaat dit dus op de schop omdat AI voorgoed verandert hoe mensen met het internet omgaan. En dat gaat razendsnel. OpenAI heeft met ChatGPT in november 2022 de poort hiervoor opengezet en heeft inmiddels 900 miljoen gebruikers. Een klein deel (10%) betaalt ongeveer €20 per maand, de rest gebruikt het gratis (en als iets gratis is, "ben jij het product"). Google is door het succes van ChatGPT wakker geschud en mobiliseert massaal zijn ecosysteem voor AI, met inmiddels 700 miljoen gebruikers van hun chatbot Gemini.
Google-juweeltjes als NotebookLM en Gemini 2.0 zijn de eerste resultaten van de inhaalslag. Maar door het introduceren van AI Overviews in Google search zal het bedrijf zijn eigen advertisingmodel, goed voor jaarlijks $180 miljard aan inkomsten, moeten gaan heruitvinden.
Van keywords naar context
De facto zal een groot deel van de e-commerce-industrie zich moeten heruitvinden Keywords worden vervangen door Context . Conversational intent wordt de basis voor commerce. Vaktermen van de laatste 20 jaar zoals SEO (Search Engine Optimization) veranderen in GEO (Generative Engine Optimization). of AIO (AI Optimization).
OpenAI is al bezig om voor het grootste deel van zijn 900 miljoen gebruikers die geen maandelijks bedrag betalen een nieuw advertisingmodel op te zetten en heeft hiervoor key-experts van Meta overgenomen. Op basis van "chatconversaties" en "memory" kunnen ze nog gerichter persoonlijke oplossingen met advertenties aandragen: conversational commerce is hiermee geboren.
Het nieuwe business model vanuit de content maker
De grote tech bedrijven krijgen het dus voor het zeggen met de AI modellen op basis van content waarvoor ze nauwelijks betalen . Voor een kijkje in de keuken: hier een korte video samenvatting van een BNR-interview over dit onderwerp vanuit contentmakers en uitgeverexperts in het vakgebied, plus een aanzet tot een nieuw businessmodel.
Back to the basics of marketing
Het klikken verdwijnt door AI, maar er speelt meer: platforms willen gebruikers op hun eigen omgeving houden en sturen hun algoritmes zo dat content met externe links minder verspreid wordt.
Je moet er daarom voor zorgen dat je vindbaar bent aan de onderkant van de funnel (BoFu), waar mensen bijna gaan converteren. De klant komt namelijk niet meer op je site, de funnel wordt opnieuw uitgevonden.
Maak content die AI wil delen
Het is zaak dat je website-content proactief is voor AI-zoekopdrachten. Dat betekent: maak content die nog niet op het internet te vinden is. Zet in op authenticiteit, persoonlijke ervaringen, expertise en geloofwaardigheid. De vraag is niet “wat willen wij zenden als bedrijf?”, maar “wat wil mijn klant lezen, zien of horen over mijn product?” Minder zenden, meer interactief worden.
Dit klinkt eenvoudig en is ook niets nieuws uit de Google/SEO-tijd, maar het wordt nog steeds 9 van de 10 keer niet goed uitgevoerd. Vroeger kwam je daar vaak mee weg, die tijd is nu voorbij. Wie nu nog generieke content maakt die overal te vinden is, wordt simpelweg overgeslagen door AI.
Van gesprek naar content
Ga dus met je klantenservice of B2B-klanten in gesprek om relevante content te creëren. Stel de juiste vragen: “Wat maken we nu? Waarom? Heeft dit zin? Kan het anders?”
Vanuit een centraal verhaal maak je vervolgens de uitvoering specifiek voor elk platform: YouTube, LinkedIn, Instagram, Facebook, TikTok. Elk met zijn eigen format en tone, maar met dezelfde authentieke kern.
Terug naar organische marketing
In feite gaan we terug naar de organische marketing van de jaren 80:
• Maak content waarvan je weet dat je ideale klant het wil lezen, zien of horen
• Maak dat op zo’n manier dat je de aandacht kunt trekken en dat je klant het ook wil bekijken
• Focus niet op maximaal bereik, maar ga voor het bereiken van de juiste mensen
• Vind je dat je te weinig bereikt hebt? Koop dan extra bereik in, maar wel met de juiste content
De juiste content maken
Begin met snappen wat je klant wil lezen, zien of horen. Dat gaat niet om keywords, maar om QPAFFCGMIMs—een framework van SEO-strateeg Chantal Smink: hun Questions, Problems, Alternatives, Fears, Frustrations, Concerns, Goals, Myths, Interests en Misunderstandings.
Wat deze QPAFFCGMIMs zijn, kom je alleen achter door met je klant in gesprek te gaan en door te vragen waarom.
Maar realiseer je één ding: zoals we een voorkeur hebben voor fastfood (zoet, zout en vet), hebben we ook een voorkeur voor content die het equivalent daarvan is. Het is dat soort content dat Big Tech graag organisch zuurstof geeft. Maar het is niet per se dat soort content dat het beste is voor jouw bedrijf.
Terug naar offline
Zoals gezegd: we gaan terug naar de basics van de jaren tachtig. Naar experimenteren en uitvinden wat weer aanslaat in het nieuwe AI-tijdperk. Ga hiervoor ook weer offline.
Ga in het echte leven mensen bereiken. Ga ouderwets netwerken op congressen. Ga op beurzen staan met een stand. Ga daar spreken.
Gebruik de offline events om content te maken die je later weer online kunt zetten. Mensen vinden het namelijk leuk om te zien dat je ergens gesproken hebt.
Bouw stap voor stap je reputatie op
Bouw weer een reputatie op in vakmedia en op LinkedIn, stap voor stap. Bouw je mailbestand op of check de zorgvuldigheid daarvan. Val je bestand niet lastig met egocentrische corporate content waar niemand op zit te wachten.
Als je je ideale klanten wilt bereiken, maak dan ook behulpzame content.
Nog enkele (technische) tips om in 2026 beter gevonden te worden in chatGPT en andere chatbots vind je in dit artikel van Frankwatching van Rick Zuidbroek.
Conversational commerce met agentic browsers
In mijn blog van 26 oktober , de browser die met je meekijkt, heb ik in een paar praktische video’s laten zien wat je met agentic browsers kunt doen. Dit is de volgende fundamentele verandering in e-commerce.
Door het massale gebruik van chatbots zijn we dichtbij het moment waarop een gebruiker niet meer ‘klikt en vergelijkt’, maar een AI-agent het doel laat afwerken binnen de chatbot- of LLM-interface. Dat is de kern van het agentic web.
Mijn ervaring met AI-agents in email.
Sinds ongeveer zes maanden experimenteer ik met ChatGPT om mijn mails van diverse accounts te lezen. In de betaalde versie laat ik mijn privé-Gmail-account checken op onbetaalde rekeningen of zoek ik wanneer ik met bepaalde personen heb gecommuniceerd en vraag ik een feitenoverzicht. ChatGPT kan inmiddels ook gekoppelde mailaccounts van mijn website openen en daar informatie opzoeken. Via de agentic browser Comet, van Perplexity, doe ik hetzelfde met mijn Outlook-mailaccounts. Tot nu toe een positieve ervaring die me veel tijd bespaart bij het traceren en samenvatten van communicatie uit het verleden.
Van GEO naar MCP, de architectuur achter 'agentic commerce'
Veel marketeers kijken inmiddels naar GEO: optimaliseren voor AI-antwoorden. Maar onder die discussie speelt een verschuiving die fundamenteler is: het moment waarop een gebruiker niet meer ‘klikt en vergelijkt’, maar een AI-agent het doel afwerkt binnen de LLM-interface, zoals in mijn vorige blog beschreven. . Dat is de kern van het agentic web.
Hiervoor heeft de industrie, met Anthropic (maker van LLM Claude) als pionier, een standaard ontwikkeld die vergelijkbaar is met HTML in de e-commerce tijd: MCP (Model Context Protocol). Het verbindt platformen onderling en maakt organisaties agent-leesbaar door gestructureerde toegang te geven tot data (prijzen, productcatalogus), context (regels, klantstatus) en acties (offerte aanvragen, order plaatsen). Waar je website ooit een interface voor mensen was, wordt MCP - en de hiervan afgeleide Google UCP (Universal Commerce Protocol) - je interface voor AI-agents.
OpenAI bouwde in oktober 2025 ‘Apps in ChatGPT’ expliciet op MCP als onderlaag. Microsoft toonde hoe Copilot via agent-ready checkout aankopen namens gebruikers afrondt binnen de conversational interface zelf. De overgang van AI die informeert naar AI die daadwerkelijk beslist en uitvoert, speelt zich af met een tijdshorizon van maanden, geen jaren.
SEO blijft bestaan. GEO kan waarde hebben. Maar MCP markeert een duidelijke grens tussen ‘gevonden worden’ en ‘meegenomen worden in uitvoering’, stelt Sjoerd van Tilburg van Frankwatching. De vraag verschuift van: hoe zichtbaar ben ik? naar: ben ik beschikbaar en betrouwbaar, op het moment dat een AI namens mijn klant beslist?
Terug naar de toekomst (samenvattend)
We staan aan het begin van een nieuwe marketingera die verrassend veel lijkt op de jaren 80. Intuitie, authenticiteit en echte klantgesprekken worden weer het fundament, maar nu versterkt door de superpowers van AI.
In de jaren 80 vertrouwde je op gevoel omdat data er niet was. Nu vertrouw je op gevoel omdat AI de data voor je analyseert. Predictive analytics voorspelt koopintentie voordat je klant zelf beseft dat hij klaar is. Synthetische data vult blinde vlekken op waar je vroeger giste. Jij focust op strategie, verhalen en vertrouwen, AI zorgt voor patronen, personalisatie en timing. Jij creëert authentieke content vanuit klantbehoeften, AI zorgt dat het de juiste persoon op het juiste moment bereikt, en kan met synthetische video’s en voices personaliseren op schaal. Marketing wordt weer mensenwerk, maar dan exponentieel effectiever.
Het interessante: AI, de meest geavanceerde technologie van onze tijd, brengt ons terug naar een tijd waarin je je klant echt moest kennen, omdat je niet kon vertrouwen op data alleen. Maar we hebben nu conversational commerce die context begrijpt, agentic browsers die namens ons handelen en AI die niet clikt maar denkt.
Dit vraagt om een fundamentele verschuiving en een nieuwe mindset:
• Van keywords naar context
• Van klikken naar conversaties
• Van SEO naar GEO
• Van online-only naar offline events als contentbron
• Van zenden naar luisteren
Voor marketeers betekent dit experimenteren, net als in de jaren 80. Wat werkt in deze nieuwe wereld? Welke content vindt AI waardevol? Hoe bouw je vertrouwen zonder klikken?
Het antwoord ligt niet in meer technologie, maar in meer menselijkheid, versterkt door AI.
Authentieke verhalen, echte expertise, persoonlijke ervaringen. Content die je klant wil lezen, zien of horen. Niet omdat een algoritme het dicteert, maar omdat het waardevol is.
De bedrijven die nu investeren in deze authentieke benadering bouwen de fundamenten voor de volgende tien jaar.
Bronnen en referenties
Klassieke marketing:
Wanamaker, J. (1838-1922). “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”
AI-platforms en gebruikersaantallen:
OpenAI (december 2025). ChatGPT bereikt 900 miljoen wekelijkse gebruikers. Bron: Castalogus.nl
Google (november 2025). Gemini bereikt 650+ miljoen maandelijkse gebruikers. Bron: Google Blog
SEO en GEO:
Dokonline.nl (augustus 2025). “SEO naar GEO: Generative Engine Optimization in 2026”
MorganBlack.nl (januari 2026). “Generative Engine Optimization (GEO): De Nieuwe SEO”
Agentic browsers:
MCP en Agentic Web: Van Tilburg, S. (15 januari 2026). “Wat is MCP en waarom marketeers het Agentic Web serieus moeten nemen.” Frankwatching.
LayerX Security (december 2025). “What Are Agentic Browsers?”
Content creators en AI:
BNR De Technoloog (2025). Podcast over hoe uitgevers en content makers omgaan met AI-platforms die content gebruiken zonder betaling
Frankwatching (16 januari 2025). “Hoe kunnen creators hun content beschermen tegen AI en geld blijven verdienen?”
Smink, C. (2025). “Keyword tools? Query Fan Outs? Nee, start met QPAFFCGMIM.” Chantal Smink Blog. https://chantalsmink.nl/blog-nl/keyword-tools-nee-start-met-qpaffcgmim/
Elsholz, S. (7 januari 2025). “Back to the Future: terug naar marketing in 1980 (met superpowers)”.
Afbeelding:
Film Network (1976), regie Sidney Lumet. Gebruikt als illustratie voor marketing in de jaren 70-80
Opmerkingen